การตลาดยุค PDPA เมื่อแบรนด์อยากรู้ใจลูกค้า แต่ต้องเคารพความเป็นส่วนตัว

Student blog — 26/01/2026

Educational

นิเทศ UTCC มีคำตอบ เมื่อ Personalization vs Privacy เราจะสมดุลได้อย่างไร

เด็กนิเทศที่ต้องทำสื่อในยุคดิจิทัลซึ่งผู้บริโภคคาดหวังประสบการณ์การสื่อสารที่ “ตรงใจ” มากขึ้นกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาที่ตอบโจทย์ คอนเทนต์ที่สอดคล้องพฤติกรรม หรือข้อเสนอที่เหมาะสมกับบุคคล แต่ในเวลาเดียวกัน ความตื่นตัวด้านความเป็นส่วนตัวและกฎข้อบังคับคุ้มครองข้อมูลกลับเข้มงวดขึ้น นั่นคือ พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562 หรือ PDPA (Personal Data Protection Act) ซึ่งเป็นกฎหมายที่คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (เช่น ชื่อ, เบอร์โทร, อีเมล, รูปถ่าย) ให้เจ้าของข้อมูลสามารถควบคุมการนำข้อมูลไปใช้ โดยองค์กรต้องได้รับ “ความยินยอม” อย่างชัดเจนก่อนเก็บ ใช้ หรือเปิดเผยข้อมูล และต้องแจ้งวัตถุประสงค์ มีสิทธิให้เจ้าของข้อมูลเข้าถึง ลบ หรือคัดค้านได้ เพื่อป้องกันการนำข้อมูลไปใช้โดยไม่ได้รับอนุญาต หรือถูกนำไปขายโดยไม่รู้ตัว มีบทลงโทษทั้งทางอาญา แพ่ง และปกครองหากฝ่าฝืนจนทำให้นักการตลาดต้องคิดทบทวนวิธีการเก็บ ใช้ และเก็บรักษาข้อมูลของผู้บริโภคมากกว่าที่เคยเป็น

งานวิจัยของ McKinsey ระบุว่า องค์กรที่ทำ personalization ได้ดีสามารถเพิ่มรายได้ได้ 5–15% และเพิ่ม ROI ได้มากกว่าแบรนด์ที่ไม่ใช้ข้อมูลบุคคลในการปรับแต่งประสบการณ์อย่างมีนัยสำคัญ แต่ในทางกลับกัน งานศึกษาด้านผลกระทบของ GDPR ในยุโรป ( GDPR หรือ General Data Protection Regulation คือ กฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของสหภาพยุโรป หรือ EU ที่มีผลบังคับใช้กับทุกองค์กรที่ประมวลผลข้อมูลของพลเมือง EU ไม่ว่าจะตั้งอยู่ที่ใดก็ตาม โดยกำหนดหลักการที่เข้มงวดในการรวบรวม, จัดเก็บ, ใช้ และปกป้องข้อมูลส่วนบุคคล ให้โปร่งใส เป็นธรรม และต้องได้รับความยินยอมจากเจ้าของข้อมูล พร้อมมอบสิทธิในการควบคุมข้อมูลของตนเอง และมีบทลงโทษรุนแรงหากไม่ปฏิบัติตาม ) ผลการศึกษาพบว่า เว็บไซต์จำนวนมากสูญเสีย data signals และตัวชี้วัดการใช้งาน ลดความแม่นยำของโฆษณาออนไลน์ลงอย่างชัดเจน ผู้บริโภคจึงเริ่มกังวลเรื่อง “ใครถือข้อมูล”, “ข้อมูลถูกใช้ทำอะไร” และ “เทคโนโลยีติดตามพฤติกรรมทำงานอย่างไร”

สิ่งที่ทำให้นักสื่อสารการตลาด และ นักการตลาดยุคใหม่ต้องเผชิญ ได้แก่

ข้อมูล third-party หายไปเรื่อย ๆ — Cookie กำลังจะหาย ลิมิตของการติดตามเพิ่มสูง
แพลตฟอร์มเข้มงวดมากขึ้น — Apple/Meta/Google มีนโยบายความเป็นส่วนตัวเพิ่มขึ้น
ลูกค้าไม่ได้จะให้ข้อมูลฟรี ๆ อีกต่อไป — ต้องการ “คุณค่าแลกเปลี่ยน” ที่ชัดเจน

ประเด็นนี้ทำให้ยุทธศาสตร์ personalization ในยุคต่อไปต้องเป็นแบบ “Privacy-first Personalization” คือ ยังต้องให้ประสบการณ์ที่ดี แต่เคารพการควบคุมข้อมูลของเจ้าของข้อมูลเต็มรูปแบบ

กรณีศึกษา: Sephora — Privacy-first Personalization ตัวอย่างของแบรนด์ที่ทำ personalization อย่างรับผิดชอบและโปร่งใส

Sephora เป็นหนึ่งในแบรนด์ค้าปลีกเครื่องสำอางที่ใช้ personalization ได้โดดเด่นที่สุด โดยใช้ข้อมูล first-party เช่น ประวัติการซื้อ, พฤติกรรมการทดสอบสินค้าในแอป, และข้อมูล beauty profile ที่ลูกค้า “ยินยอมให้ใช้อย่างชัดเจน” ผ่านระบบ consent-based โดยผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น ได้แก่

เพิ่ม conversion rate อย่างมีนัยสำคัญ
ลดการพึ่งพา third-party data
สร้างความเชื่อมั่นระยะยาว เพราะลูกค้ารู้ว่าข้อมูลถูกใช้เพื่อให้บริการดีขึ้น ไม่ได้ถูกขายหรือแชร์กับบุคคลที่สาม

ดังนั้น กลยุทธ์ที่แนะนำสำหรับแบรนด์จากกรณีศึกษานี้ คือ

ใช้ first-party data + zero-party data เป็นฐานหลัก
สร้างหน้า “จัดการสิทธิ์ความเป็นส่วนตัว” ให้ผู้ใช้งานควบคุมข้อมูลตนเอง
ออกแบบประสบการณ์ value exchange เช่น ส่วนลด, คอนเทนต์เฉพาะบุคคล, การวิเคราะห์ผิว ฯลฯ
ใช้เทคนิค privacy-preserving analytics เช่น consent-based segmentation, cohort modeling

เขียนโดย: ผศ.ดร.นฤมล สิงหประเสริฐ

ที่มา

McKinsey — The value of getting personalization right—or wrong is multiplying (McKinsey insights). (McKinsey & Company)
Research on GDPR impacts / studies about GDPR and online behavior (arXiv / ResearchGate papers on GDPR effects). (ResearchGate)